แฟนคลับโปเกมอนและเหล่านักสะสมในสหรัฐฯ ตกอยู่ในสภาวะชุลมุนหลังจากห้างค้าปลีกยักษ์ใหญ่อย่าง Target ได้เปิดตัวโปรเจกต์ความร่วมมือพิเศษกับแบรนด์ Pokemon เพื่อฉลองวาระสำคัญ จนกลายเป็นกระแสไวรัลในโซเชียลมีเดียเมื่อไม่นานมานี้ โดยเฉพาะขนมยอดฮิตอย่าง Pokemon Pop-Tarts ที่กลายเป็นเป้าหมายหลักของกลุ่ม “Scalpers” หรือกลุ่มพ่อค้าคนกลางที่กว้านซื้อสินค้าไปเก็งกำไรต่อในราคาสูงกว่าปกติหลายเท่าตัวเพียงไม่กี่ชั่วโมงหลังวางจำหน่าย
เหตุการณ์ความวุ่นวายนี้รายงานว่าเกิดขึ้นในหลายสาขาของ Target เมื่อฝูงชนจำนวนมากแห่กันเข้าไปยังโซนจำหน่ายทลายชั้นวางสินค้าเพื่อครอบครองไอเทมรุ่นพิเศษ ซึ่งการคอลแลปส์ในครั้งนี้มีสินค้าหลากหลายประเภท ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้า เครื่องประดับ หรือของตกแต่งบ้าน แต่ทว่าขนมปังปิ้งสำเร็จรูปหรือ Pop-Tarts รสชาติพิเศษกลับได้รับความสนใจมากที่สุด เนื่องจากเป็นสินค้าที่ห่างหายจากการวางจำหน่ายไปนานหลายทศวรรษและเป็นที่จดจำของแฟนคลับยุคก่อน
เมื่อขนมราคาย่อมเยากลายเป็นสินค้าราคาสูงบนโลกออนไลน์
แม้ราคาขายปลีกอย่างเป็นทางการของ Pokemon Pop-Tarts ที่ระบุไว้หน้าร้านของ Target จะอยู่ในระดับราคาปกติของขนมทั่วไป แต่ความต้องการที่พุ่งสูงเกินคาดบวกกับการกว้านซื้อของเหล่ารีเซลเลอร์ ทำให้ราคาในตลาดรองพุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว บนเว็บไซต์ประมูลสินค้าชื่อดังพบว่ามีผู้นำขนมดังกล่าวมาลงประกาศขายในราคาที่สูงขึ้นกว่าราคาป้ายหลายเท่าตัวในทันที
นักสะสมบางรายถึงกับตัดสินใจจ่ายเงินจำนวนมากรวมค่าจัดส่งเพื่อให้ได้ขนมมาครอบครอง ซึ่งถือเป็นปรากฏการณ์ที่สะท้อนให้เห็นว่าความคลั่งไคล้ในแบรนด์ยังคงแข็งแกร่งไม่เสื่อมคลาย เช่นเดียวกับการรอคอยข่าวสารสำคัญอย่าง ความคืบหน้าของเกมเพลย์ GTA 6 ที่มักจะสร้างความตื่นเต้นให้แฟนเกมได้เสมอ แม้ว่าครั้งนี้จะเป็นเพียงผลิตภัณฑ์ในกลุ่มอาหารก็ตาม
ภาพความวุ่นวายและปฏิกิริยาจากโลกโซเชียล
คลิปวิดีโอที่ถูกแชร์บนเอ็กซ์ (Twitter) และติ๊กต็อกเผยให้เห็นภาพลูกค้าหลายคนรุมล้อมชั้นวางสินค้า บางรายกวาดขนมและเสื้อผ้าใส่รถเข็นเป็นจำนวนมากจนสินค้าหมดลงอย่างรวดเร็ว สถานการณ์ดังกล่าวสร้างความไม่พอใจให้กับแฟนคลับตัวจริงที่ต้องการซื้อไปเพื่อเก็บสะสมหรือรับประทานจริงในราคาที่เป็นธรรม
ชาวเน็ตจำนวนมากต่างออกมาวิพากษ์วิจารณ์พฤติกรรมของกลุ่มพ่อค้าคนกลาง โดยมองว่าการเก็งกำไรในสินค้าอุปโภคบริโภคนั้นเริ่มลุกลามจนเกินขอบเขต ซึ่งก่อนหน้านี้เราเคยมองเห็นปัญหาในลักษณะเดียวกันในวงการอื่น เช่นใน การอัปเดตของ Fortnite ที่มีเสียงวิจารณ์ด้านสมดุล หรือการแย่งชิงสิทธิ์เข้าถึงสินค้าลิมิเต็ดต่างๆ แต่ครั้งนี้แม้แต่ขนมปังปิ้งก็ยังไม่พ้นจากการตกเป็นเป้าหมายของการปั่นราคา
บทเรียนจากการตลาดที่เน้นความถวิลหาอดีต
กลยุทธ์ของ Pokemon ที่ใช้ความผูกพันของฐานแฟนคลับรุ่นเก่ามาสร้างแรงกระเพื่อมในตลาดปัจจุบันนั้นพิสูจน์แล้วว่ายังคงได้ผลเสมอ การกลับมาของสินค้าที่เคยสร้างความทรงจำในอดีตย่อมสร้างอารมณ์ร่วมที่รุนแรงกว่าสินค้าใหม่ทั่วไป จนบางครั้งนำไปสู่ความต้องการที่เกินกว่าที่ระบบบริหารจัดการหน้าร้านจะรับมือได้
ทว่าปัญหาความจุของผู้ซื้อที่ล้นทะลักหน้าร้านกลายเป็นโจทย์ใหญ่ที่ผู้ค้าปลีกต้องหาแนวทางแก้ไขในอนาคต เช่นเดียวกับที่ค่ายเกมชื่อดังต้องเตรียมพร้อมระบบ รองรับผู้เล่นจำนวนมหาศาลในโลกออนไลน์ เพื่อไม่ให้เกิดเหตุการณ์ความโกลาหลซ้ำรอยเดิม ซึ่งส่งผลกระทบต่อทั้งประสบการณ์ของลูกค้าและความปลอดภัยภายในร้านทั่วไปที่เข้ามาใช้บริการ
ทิศทางต่อไปสำหรับการปล่อยสินค้าในระยะถัดไป
สำหรับผู้ที่พลาดการสั่งซื้อในระลอกแรก มีรายงานว่าการคอลแลปส์ในครั้งนี้อาจมีการเติมสินค้าหรือเปิดตัวรายการใหม่ๆ ตามออกมาในระยะเวลาอันใกล้นี้ ซึ่งคาดว่าทางห้างร้านอาจมีการพิจารณากำหนดโควตาการซื้อต่อคนให้รัดกุมยิ่งขึ้นเพื่อกระจายสินค้าให้ถึงมือแฟนคลับอย่างทั่วถึง และป้องกันการถูกผูกขาดโดยกลุ่มพ่อค้าคนกลางอย่างที่เป็นอยู่
กระแสของ Pokemon Pop-Tarts ครั้งนี้ตอกย้ำว่า “Nostalgia Marketing” หรือการตลาดที่ย้อนระลึกถึงอดีตยังคงเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังที่สุดชิ้นหนึ่งในยุคปัจจุบัน และตราบใดที่ความต้องการสะสมยังคงสูงกว่าปริมาณสินค้าที่มีในตลาด การขายต่อในราคาสูงเกินจริงก็จะยังคงเป็นสิ่งที่ท้าทายทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภคในโลกของการสะสมต่อไป
